Las colaboraciones publicitarias pueden llegar a un blogger de múltiples formas: posts patrocinados, pruebas de producto, baners o, incluso, menciones en redes sociales. Ahora bien, ¿se debe avisar al lector o seguidor de que el contenido que está viendo es de tipo publicitario? ¿Existe un marco legal que lo regule? Te lo contamos todo en el siguiente artículo.
Por Diana Oliver
Tener publicidad en el blog, y monetizar así el trabajo que realizamos en él es algo totalmente lícito. Una publicidad que puede tener diferentes formatos: baners, posts patrocinados, posts colaboradores, menciones y posts en redes sociales o redes de publicidad tipo ‘Google AdSense’, entre otros. Ahora bien, para Luis Rodríguez, profesor de marketing digital y experto en blogs, lo importante es que “se avise a los lectores” de que están ante publicidad, especialmente en el caso de un post patrocinado o de menciones en redes sociales, “por el simple hecho de respetar a la audiencia”. Para Luis, “si la audiencia nos ha dado su confianza y nos lee”, debemos devolverle esa confianza y “ser totalmente transparentes con ellos”.
Todo queda en manos del autor del blog, claro, porque en España no existe legislación que regule la publicidad en este tipo de soportes de manera específica. Sí encontramos, como nos explica Víctor Salgado Seguin, abogado en el despacho especializado en Derecho Informático Pintos & Salgado Abogados, que el artículo 20.1 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI), dispone expresamente que todas las “comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales”. En este sentido, para Víctor, “si un artículo de blog responde a un encargo publicitario de una empresa o marca concreta, el titular del mismo debe indicar claramente que se trata de “publicidad” o de un “publirreportaje”, mediante una mención claramente destacada al comienzo del mismo o en el título, de modo equivalente a lo que se hace en los artículos de prensa promocionales”.
Ahora bien, para Luis Rodríguez la normativa actual en este sentido no es suficiente. “Si tiramos del hilo podemos ir de la LSSI a la Ley General de Publicidad y de ahí podríamos incluso saltar a la Ley de Competencia Desleal, pero como no hay nada que hable claramente del mundo blog y de toda la casuística que se está dando en el entorno digital (que además no afecta sólo a blogs, sino a redes como Twitter o Instagram), mucha gente hace la vista gorda. Y cuando hablo de vista gorda me refiero a bloggers/instagrammers/tuiteros que hacen publicidad sin decirlo, agencias que ofrecen este tipo de acuerdos pidiendo que no se etiquete como publicidad y clientes que buscan publicidad pero que parezca contenido editorial”, explica.
¿Y fuera de España?
Cada país tiene, o no, su propia regulación sobre publicidad en internet. Existen entidades como la Interactive Advertising Bureau (IAB), que es la organización encargada de ordenar el mercado de la publicidad en medios interactivos, que pueden trazar recomendaciones generales pero que no están sujetas a ninguna legislación nacional específica. Si hablamos de legislación como tal, Luis Rodríguez menciona dos claros ejemplos: el caso de Estados Unidos y el de Reino Unido.
En el primer caso, aclara Luis, “la Federal Trade Comission (FTC) tiene unas reglas muy estrictas y claras acerca de cómo deben comportarse los bloggers y que incluyen no sólo publicidad, sino hasta prueba de producto (aunque haya que devolverlo) o invitaciones a eventos que no incluyan pago en metálico”. En el caso británico, “la Advertising Standards Authority (ASA) tiene varios códigos de conducta publicados, uno de ellos específico para el medio digital. Pero incluso así, que esté mucho más claro, no significa que haya una forma fácil de obligar a su cumplimiento porque hay tantos micromedios que estos organismos no suelen ir nunca contra ellos, así que, aunque las normas estén más claras, en la práctica sigue siendo casi un problema de ética”.
Relación entre marcas y bloggers e influencers
Queda mucho por caminar también en cómo se comportan las marcas en este sentido. Algunas marcas siguen pidiendo al autor del blog o influencer que no se especifique que el contenido forma parte de una colaboración publicitaria. “Creo que todos tenemos un largo camino por recorrer todavía, y no se ha hecho más por falta de legislación, por falta de mecanismos de denuncia y de autorregulación, y porque en muchos casos aún se considera que el lector no se entera de estas cosas. Lo bueno es que cada vez estas cosas cantan más, y cada vez más profesionales abogamos por ser éticos, claros y legales”, concluye Luis.
Desde Madresfera recomendamos la identificación de los contenidos publicitarios claramente en el blog y redes incluso aun cuando la marca no quiera. Es éticamente recomendable y si se hace con naturalidad contribuirá a que nuestra relación con el lector sea más transparente.
